符号在品牌战略中的价值

      符号有三大功能,功能一:指称识别功能。比如说消费者需要购买一种商品,而这种商品就需要一个符号来指称它,例如“糖果”,这就是一个符号指称,它指向了糖果这个物品。而社会生活中如打招呼的动作:仪式、游戏、文学、艺术、神话等等的构成要素都是符号,这类符号归类为其第二大功能:信息压缩功能;例如把食指竖起来放嘴边,这是动作符号,再配上一个声音符号“嘘——”,简单明了的告诉别人“别说话,别出声”。符号的第三个功能,是传达指令功能;也就是说,符号就是命令。我们从小就学习并习惯、依赖于符号的命令;比如过马路时要看红绿灯,走斑马线,上厕所需按符号指引进入等。符号有强大的意志力,影响人的看法,指挥人的行为。人们是听符号指挥的,“红灯停,绿灯行”就是符号指挥行动。乔布斯用它来设计软件,就是红按钮关窗,绿按钮开窗。

      我们正处于一个信息碎片化的时代 。人们对一个品牌的印象,是来源于一些“记忆碎片”的堆积。比如你对可口可乐的印象,就是几十年来无数的记忆碎片堆积起来,形成的那个印象。我们研究符号,就是谋求将记忆碎片中最小的一片,打造成一个品牌符号,并达到三个效果:1、每个人记得的都是同一片。2、一记就牢,不容易忘记。3、能装载品牌的身份及价值,实现零损耗传播。同一个记忆碎片,同一个品牌印象”就好比三精的口服液,每个人首先想起的都是蓝瓶;拍照的时候会想到一起喊“田七”——田七牙膏。

      厨邦酱油采用了餐桌布绿格子的品牌符号来完成了厨邦品牌的识别、记忆、价值传达等品牌效应。食品包装设计,要做让人有食欲的设计是最重要的,什么样的视觉符号能激起人的食欲、刺激人的味蕾呢?餐桌布的符号就有这样的神奇功能;当消费者看见这个传统绿格子餐桌布这个视觉符号的刺激,他的本能会让他的思想作出反射,甚至让他的味蕾作出反射。这个反射是本能的,是在一瞬间完成的。而且绿格子能形成强烈的陈列效果,特别是作为瓶形包装特有的45度角陈列面。因为消费者在超市货架之间穿行,他们看货架上的商品首先是从45度角看的,而厨邦酱油瓶的包装侧面恰好形成了一个密集陈列的绿格子陈列。

      格子的形象,或许有几万年了吧?餐桌布的绿格子形式,或许有一千年?我们不知道它们存在的具体时间有多久,我们只知道,它深入到人心,人们看到它大多都能做出同样的反应。这就是集体潜意识的原力,一个成功的品牌符号给企业带来的无限效益


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